Die Bedeutung des stationären Vertriebs in einem funktionierenden Omni-Channel-Vertriebskonzept

Die Kombination mehrerer Vertriebs- und Absatzkanäle ist in vielen Branchen Standard geworden. Dabei stand in der jüngsten Vergangenheit die optimale Positionierung von neuen Kanälen, z.B. der Aufbau eines ergänzenden online-Kanals, im Fokus.

 

In diesem Beitrag setzen wir uns mit der Frage auseinander: Was muss eine Handels- oder Vertriebsorganisation beachten, wenn der «alte» Kanal – der stationäre Vertrieb –  weiterhin erfolgreich sein soll? Die Antwort auf diese Frage basiert auf unseren Erfahrungen und Erkenntnissen aus zahlreich realisierten Projekten.

 

Den Vertriebskanalmix zulassen

Alle Menschen, die im stationären Vertriebskanal arbeiten, müssen erkennen und verinnerlichen, dass dieser Kanal an Bedeutung verlieren wird. Demgegenüber ist es besonders wichtig, die Attraktivität und den Mehrwert, den der stationäre Vertrieb für viele Kunden bietet, herauszuheben. Beispiele dafür sind:

 

• Kunden durch individuelle Bedarfsermittlung und kompetente Beratung zu begeistern
• Persönlicher Service durch einen «Menschen»
• Möglichkeit, die Produkte und Dienstleistungen «live» kennenzulernen, auszuprobieren, zu fühlen, zu schmecken, etc.
• Möglichkeit des «aktiven» Austauschs, beispielsweise um sich die Funktionen von Dienstleistungen und dessen Auswirkungen auf die persönliche Situation erklären zu lassen (z.B. unterschiedliche Anlagestrategien, Kombi versus Limousine, etc.)
• Einkaufen als «Erlebnis» wahrzunehmen (inklusive der gewünschten sozialen Kontakte)

Gleichzeitig müssen BeraterInnen im stationären Vertrieb akzeptieren und zulassen, wenn Kunden auch andere Kanäle nutzen. Möglicherweise ist es sinnvoll, Kunden aktiv auf andere Kanäle anzusprechen. Ein typisches Beispiel hierfür ist die Anprobe von Kleidung in der Filiale in der richtigen Grösse, um sich dann online das Kleidungsstück in der gewünschten Farbe zu bestellen.

 

Klare Gesprächstaktik

Das noch häufig anzutreffende reaktive Verhalten von Filialmitarbeitenden – «lass den Kunden erst mal schauen» ist nicht mehr zeitgemäss. Eine aktive, offene und positive Kundenansprache ist erfolgsversprechend. Die Mitarbeitenden in der Filiale müssen die «Gastgeberrolle» perfektionieren und den Kunden das Gefühl geben, dass sie herzlich willkommen sind.

 

Neben den Fragen zum konkreten Produkt- oder Dienstleistungswunsch muss auch das Kaufverhalten der Kunden (Nutzung eines oder mehrerer Vertriebskanäle) ermittelt werden. Dabei gilt die Maxime «nicht entweder oder – sondern sowohl als auch».

 

Wenn den Kunden der für sie geeignete Vertriebswegemix angeboten wird, kommen sie auch in Zukunft weiter in die Filiale oder suchen das Gespräch mit ihrem persönlichen Ansprechpartner.

 

Wegen der reduzierten Kontakthäufigkeit gilt es, die einzelnen persönlichen Kundenkontakte intensiver als bisher zu nutzen. Genauer heisst dies, dass die Themen «Up- und Cross-Selling» an Bedeutung zunehmen. Dazu müssen die Mitarbeitenden im stationären Vertrieb Mut und Selbstbewusstsein an den Tag legen, um den einzelnen Verkaufskontakt optimal auszuschöpfen.

 

Digitale Hilfsmittel als Mehrwert

In vielen Bereichen im Verkauf kommen digitale Hilfsmittel zum Einsatz. Sie dienen der Vereinfachung von Abläufen und der Erklärung komplexer Sachverhalte und öffnen zusätzliche Vertriebskanäle. Hilfsmittel bleibt Hilfsmittel – im Zentrum der Beratung steht nach wie vor der Mensch.

 

Um den Verkaufserfolg zu sichern, ist es für Beraterinnen und Berater unabdingbar, die ergänzende Technik mit allen klassischen Erfolgsfaktoren des Verkaufs verknüpfen. Trotz, oder gerade wegen zusätzlicher technischer Hilfsmittel bleiben die Verkaufsprozesse bestehen. Die einzelnen Phasen des Verkaufsprozesses müssen möglicherweise noch sorgfältiger geplant werden, um den Einsatz der digitalen Helfer zu perfektionieren.

 

Bereits bei der Begrüssung ist es wichtig, die digitalen Hilfsmittel nutzenstiftend zu positionieren und den Mehrwert für die Kunden darzustellen. Die eingesetzten Hilfsmittel müssen den Kunden als selbstverständliches Element des Beratungsprozesses präsentiert werden. Positive Botschaften unterstützen das Interesse der Kunden an der neuen Form der Beratung.

 

Während der Bedarfsanalyse soll neben den klassischen Bedürfnissen die Offenheit der Kunden gegenüber technischen Hilfsmitteln ermittelt werden. Noch nicht alle Kunden haben die gleiche Bereitschaft, sich auf eine technikgestützte Beratung einzulassen. Welche digitale Medien kennen oder nutzen sie bereits? Was ist ihnen dabei wichtig und was möchten sie erreichen?

 

In dieser Gesprächsphase legen aufmerksame Beraterinnen und Berater die Grundlagen für die künftige Zusammenarbeit. Möchten die Kunden weitere elektronische Informations- und Vertriebswege nutzen? Wie wichtig ist ihnen auch in der Zukunft die persönliche Beratung? Was heisst das für mich als Beraterin und Berater und meine künftige Kommunikation? Diese Fragenliste lässt sich unbegrenzt verlängern.

 

Von essenzieller Bedeutung ist, dass die Beraterinnen und Berater die Hilfsmittel als Unterstützung sehen und nicht als Bedrohung oder Arbeitsplatzkiller.

 

Kundenorientierter Einsatz der Hilfsmittel

In der Beratung bekommen vermeintliche Selbstverständlichkeiten plötzlich ein besonderes Gewicht: Wie bewege ich mich, damit der persönliche Sicherheitsabstand eingehalten bleibt, und trotzdem ein sinnvoller Einsatz des Mediums möglich ist? Wie sitzen oder stehen Berater und Kunden zueinander, wie kann der Kunde selbst aktiv in den Beratungsprozess eingreifen? Inhalt, Funktion und Qualität der Produkte und Dienstleistungen werden mit den neuen Funktionen aufgewertet und argumentativ verpackt.

 

In der Abschlussphase werden die Vorteile und Nutzen von Dienstleistung und Produkt sowie der Zusatznutzen der digitalen Hilfsmittel und der ergänzenden Vertriebskanäle nochmals herausgehoben. Möglicherweise sind dies matchentscheidende Argumente, welche zum Kaufentscheid führen.

 

Wenn der stationäre Vertrieb für Sie weiterhin einen erfolgsversprechenden Kanal darstellt und Sie Ihre Mitarbeitenden für die zukünftigen Herausforderungen fit machen wollen, erstellen wir gerne mit Ihnen gemeinsam einen kostenlosen Vorschlag für ein wirkungsvolles Trainingskonzept. Sprechen Sie uns an – wir freuen uns auf Ihre Kontaktaufnahme.

 

Informationen zum Projekt «Kunden durch exzellenten Service begeistern» finden Sie hier.