Ist «war for clients» der neue «war for talents»?
Als externer Dienstleister sind wir in regelmässigem Austausch mit zahlreichen Entscheidern. In den Gesprächen bezüglich Weiterentwicklung der Verkaufsaktivitäten und/oder der Verkaufsequipe erfahren wir die Herausforderungen und Absichten des Marktes aus erster Hand.
Hierbei stellen wir aktuell einen ausserordentlich intensiven Kampf um Kunden fest. Zahlreiche Vertriebsorganisationen intensivieren ihre Bemühungen um Kunden in einem noch nie wahrgenommenen Mass. Sei dies in der Akquise, der Verbesserung der Verkaufsberatung, der Steigerung des Kundenservices oder Massnahmen zur Kundenrückgewinnung.
Woraus resultieren diese Anstrengungen zur Kundengewinnung, Kundenbindung und Kundenrückgewinnung? In diesem Artikel haben wir einige Thesen aufgestellt und daraus Erkenntnisse und mögliche Konsequenzen abgeleitet.
Am Schluss des Artikels finden Sie einen «Sales Check» mit 29 relevanten Fragen für erfolgreichen Verkauf.
These 1: Informationsflut über Internet und Social Media
These 2: Über digitale Plattformen spart der Kunde Zeit und Geld
These 3: Kundenloyalität nimmt ab
These 4: Wunschkunden melden sich nicht von sich aus
These 5: Kundenrückgewinnung
These 1: Informationsflut über Internet und Social Media
Der heutige Kunde ist so gut wie nie zuvor über das Angebot und seine Möglichkeiten informiert.
Durch das Internet, diverse Newsletter und Social Media-Plattformen wird der Kunde über zahlreiche Kanäle inspiriert und informiert. Dies zu jeder Tages- und Nachtzeit, ob von unterwegs oder von zuhause aus – der Kunde ist (vermeintlich!) bestens informiert.
Erkenntnis
Der Verkaufsberater bietet dem Kunden mit seiner Fachkenntnis zur Angebotspalette und/oder Fakten zum Produkt/Dienstleistung in vielen Fällen keinen Mehrwert mehr. Die meisten Kunden informieren sich bereits selbst, was bedeutet, dass sie in vielen Fällen im Beratungsgespräch keine Grundinformationen mehr benötigen. Diese «Eigenrecherche» beinhaltet auch das Risiko, dass der Kunde glaubt, bereits alles zu wissen und damit falsche Schlussfolgerungen und Erwartungen an das Produkt und die Dienstleistung ableitet.
Konsequenz
Der Fokus im Verkaufsgespräch verlagert sich weg vom grundsätzlichen Informieren auf das Aufzeigen konkreter Lösungsansätze und Einsatzzwecke.
Die Herausforderung des Verkaufsberaters ist hierbei, einen bereits informierten Kunden auf Augenhöhe zu begegnen und ihn bezüglich seiner Vorstellung und der erwarteten Lösung nochmals abzuholen, damit dieser letzten Endes mit seiner (Kauf-) Entscheidung zufrieden ist und tatsächlich das bekommt, was er sich wünscht. Um also eine Unzufriedenheit zu vermeiden, muss der Kunde, falls nötig, in seinem eigenen Interesse mit den richtigen Argumenten von einer anderen – für ihn besseren – Lösung überzeugt werden.
Um die Kunden bereits in der «Selbstinformationsphase» auf den digitalen und stationären Kanälen zu sensibilisieren, stellt sich die Frage, welche und wie viele Informationen Anbieter dem Kunden Online zur Verfügung stellen und welche Plattformen sie dafür einsetzen.
These 2: Über digitale Plattformen spart der Kunde Zeit und Geld
Das Dogma, dass das Einkaufen im Internet günstiger sei, hat sich in den Köpfen von vielen Kunden verankert. Über die scheinbar unschlagbaren Vorteile des Internets wird in den Medien auch gerne berichtet. Die USPs des Internets sind: Umfang der Angebotspalette, die Liefergeschwindigkeit sowie der Bezugskomfort und oft (aber nicht immer) der Preis.
Erkenntnis
Der Bezug von Produkten und Dienstleistungen über das Internet mag für Kunden oft Vorzüge aufweisen und für den Bezug von «commodities» in der Tat die obgenannten Vorteile bieten. Dies belegen Absatzzahlen der Onlinekanäle deutlich.
Oft übernehmen Kunden diese fixe Vorstellung jedoch als allgemeingültig und differenzieren dabei zu wenig. Bei Produkten und Dienstleistungen, bei denen ein «emotionaler Mehrwert» und aufgrund der Komplexität eine individuelle Lösungsfindung wichtig ist, haben die klassischen Verkaufskanäle nach wie vor ihre Stärken, nämlich die individuelle, auf die Kundenbedürfnisse abgestimmte Beratung.
Konsequenz
Wir raten Unternehmen, den Verkaufsprozess aus der Kundenperspektive laufend zu hinterfragen und zu optimieren. So muss jeder Kundenkontakt – insbesondere auf der emotionalen Ebene – einen Mehrwert bieten. Dieser Mehrwert muss vom Kunden bei jeder Beratungsleistung erkannt werden. Hierzu sind motivierende sowie auch teilweise kritische Fragen im Verkaufsgespräch für ein tiefes Verständnis für den Kunden essenziell. Die verschiedenen Typen von Kundennutzen sind zu erkennen und im Verkaufsgespräch deutlich zu belegen. Gelingt der Sprung vom «box mover» zum Verkaufsberater mit Mehrwert nicht, hat der Kunde keinerlei Veranlassung, nicht im Internet zu kaufen.
Für Unternehmen heisst das, die Customer-Journey bewusst zu gestalten und diese im Fall einer Cross-Channel-Strategie mit dem Internet zu verknüpfen.
These 3: Kundenloyalität nimmt ab
Durch die Informationsflut hat der Kunde die Qual der Wahl und fühlt sich umworben.
Angetrieben durch Rabattschlachten, die Lancierung von immer neuen Angeboten, der Positionierung von Angeboten über den Preis als Kaufkriterium – die Kundenloyalität nimmt ab. Ergänzt wird dies durch ein differenziertes Käuferverhalten: «sowohl als auch» (z.B. paralleler Einkauf beim Discounter und im Fachgeschäft) anstatt «entweder oder» ist immer häufiger festzustellen. Je nachdem, wo der Kunde situativ einen Mehrwert erhält.
Erkenntnis
Online-Shopping sowie die Angebotstransparenz (auch grenzüberschreitend) führt bei vielen Unternehmen zu einem höheren Preisdruck. Zahlreiche Dienstleistungen und Annehmlichkeiten – inklusive der Beratung – rücken für den Kunden in den Hintergrund.
Konsequenz
Wir empfehlen Unternehmen, sich und ihre Differenzierungsmerkmale bewusst zu positionieren und Dienstleistungen nicht «einfach so» zu erbringen. Das Sprichwort «Tue Gutes und sprich darüber» finden wir in diesem Zusammenhang sehr treffend.
Wem es gelingt, unbewussten Kundennutzen in bewussten Kundennutzen zu übersetzen und diesen dem Kunden deutlich aufzuzeigen, gewinnt die Gunst der Kunden.
Folgende und ähnliche Aussagen können dabei hilfreich sein:
- «Das ist Teil unseres Beratungsverständnisses. Durch die Fragen möchten wir Ihre Bedürfnisse konkret erfassen, damit Sie die richtige Dienstleistung/Produkt erhalten und damit Zeit einsparen, was Ihren Komfort erhöht».
- «Es freut mich, dass Sie dieses Produkt jetzt gleich mitnehmen und schon heute Abend einsetzen können».
- «Es freut mich, dass Sie das richtige Produkt gefunden haben. Sollten Sie in der Laufzeit Fragen oder Wünsche haben, steht Ihnen unser Installationsteam/Supportteam/Änderungsservice etc. gerne zur Verfügung».
Damit neue Kunden gewonnen und auch gehalten werden können, sind grössere Bemühungen, neue Vorgehensweisen sowie Argumente unerlässlich. Dies erfordert einen Perspektivenwechsel – nämlich regelmässiges Hinterfragen des gebotenen Mehrwerts aus Kundensicht. Daraus resultieren wertvolle Erkenntnisse zur Optimierung der Customer Journey.
Da Kunden anspruchsvoller sind, gilt es, ihnen in jedem Kontakt einen Mehrwert zu bieten. Der Fokus auf den Preis als ausschlaggebendes Kriterium greift hier zu kurz – weil es immer einen günstigeren Anbieter geben wird.
These 4: Wunschkunden melden sich nicht von sich aus
Durch die immense Wahlmöglichkeit sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass Ihr Wunschkunde sich von sich aus meldet, kontinuierlich.
Erkenntnis
Um den erwünschten Kunden zu gewinnen, bedarf es gezielter Aktivität. Wunschkunden müssen gewonnen werden, denn sie sind in den meisten Fällen auch die Zielkunden der Mitbewerber.
Viele unserer Auftraggeber setzen auf ein Bündel von Akquisemassnahmen. Aufwändige Werbung oder der eigene Webauftritt sowie Social Media-Aktivitäten sind eine selbstverständliche Grundlage, bergen allerdings einen nicht unerheblichen Streuverlust in sich.
Auf dem Weg zum Zielkunden sind die (häufig eher unbeliebteren) Aktivitäten wie Telefonakquise, Weiterempfehlung oder Networking in Bezug auf Aufwand und Ertrag in vielen Fällen erfolgsversprechender. In diesen Fällen findet eine effektivitäts- und effizienzsteigernde Vorselektion statt.
Bei der aktiven Weiterempfehlung profitieren Anbieter zudem von einem Vertrauensvorschuss, da die Empfehlung durch einen bestehenden Kontakt erfolgt und der den Einstieg in eine erfolgreiche Zusammenarbeit bedeutend erleichtert.
Konsequenz
Wir empfehlen unseren Kunden Aktivitäten zur «Kundengewinnung» wie Telefonakquise, Weiterempfehlung und Networking im Verkaufsprozess abzubilden und konsequent zu tracken und zu steuern.
Weitere Informationen zu diesem Thema: Kundengewinnung und -Akquise
These 5: Kundenrückgewinnung
Wie bereits einleitend festgehalten, sind Kunden heutzutage weniger loyal als früher. Dies zum Glück nicht nur Ihnen gegenüber, sondern auch der Konkurrenz. Dennoch – Kunden können zurückgewonnen werden.
Erkenntnis
Häufig suchen Kunden bei einem Anbieterwechsel nach einer Verbesserung und realisieren erst im Nachhinein Elemente und Faktoren, die sich gegenüber früher verschlechtert haben. Hier liegt die grosse Chance, verloren gegangene Kunden wieder zurück zu gewinnen. Solche Bemühungen kommen bei den meisten Kunden sehr positiv an und werden als eine Form der Wertschätzung gedeutet.
Konsequenz
Wir empfehlen jedem Verkaufsberater, sich für seine Kunden nicht nur während der Akquise und der laufenden Geschäftsbeziehung zu interessieren. Ein Kunde erkennt, ob man echtes und ehrliches Interesse an ihm hat und wird dies zu schätzen wissen. Signalisieren Sie Ihren Kunden, dass Sie ihn zurückgewinnen möchten und bereit sind, etwas dafür zu tun.
Gute Aufhänger bei einer erneuten Kontaktaufnahme sind Veränderungen, beispielsweise in der Firma oder zu Produkten und Dienstleistungen, die den Kunden interessieren und ihm einen noch besseren Nutzen bieten. Aufgrund der bisherigen Zusammenarbeit ist bekannt, worauf der Kunde anspricht und was ihm wichtig ist. Häufig braucht es ein bisschen Mut, welcher in den meisten Fällen mit positiven Rückmeldungen oder wertvollen Informationen belohnt wird.
Fazit
Der Verkauf ist im steten Wandel. Suchen Sie aktiv neue Geschäftsbeziehungen, bieten Sie Kunden einen echten Mehrwert und scheuen Sie sich nicht, diese auch zurückzugewinnen.
Machen Sie es Ihren Kunden durch aktive Kundenbindung schwer, Sie zu verlassen. Sprechen Sie sie regelmässig auf die Kundenzufriedenheit an und fragen Sie auch, wie Sie diese weiter verbessern können.
Setzen Sie gezielt auf Differenzierung und erwähnen Sie Ihren Mehrwert bewusst.
Lenken Sie den Kundenfokus auf Ihre ABPs (Added Benefit Points) und durchbrechen Sie die gedanklich oft vorherrschende negative Preisspirale. Es wird immer günstigere Anbieter geben, mit denen Sie sich nicht messen wollen. Legen Sie den Fokus auf Ihre Differenzierungsmerkmale und den damit verbundenen Mehrwert für Ihre Kunden.
Sensibilisieren Sie Ihre Verkaufsmannschaft zudem auf die Faktoren Sympathie und Sicherheit. In vielen Bereichen kaufen wir unbewusst je nach Sympathie zu Hersteller und/oder Kundenberater und sind gewillt, für mehr Sicherheit auch einen höheren Preis zu investieren.
Gehen Sie mit der Situation des Informationsvorsprunges der Kunden bewusst um.
Fragen Sie Ihre Kunden mal «Was wissen Sie schon über … ?». Sie werden erstaunt sein, wie sich ein Gespräch entwickelt und welche Anknüpfungspunkte dies Ihnen bietet.
Sehr populär und gleichzeitig erfolgreich sind die Verkaufsansätze «Consultative Selling» und «Challanger Sales», welche ein Hinterfragen des Kunden, seiner Situation und seiner Wunschlösung vorsieht. Durch die Tiefe der Diskussion entsteht ein besseres Verständnis, auf welcher bessere, dem Kunden mehr Nutzen generierende, Lösungen entstehen.
Und als Sahnehäubchen: Entwickeln Sie gemeinsam mit den Kunden eine Story. Garnieren Sie diese mit «Bildern», welche der Vorstellung und der Gedankenwelt des Kunden entsprechen. Diese wird er nämlich nicht so schnell wieder vergessen.
Weitere Informationen zu diesem Thema:
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